25

包裝設計

中的視覺錘（一）

定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。視覺錘是進入消費者心智最有效、最有說服力的工具。為什么這么多感覺中，會選擇視覺，因為人們總是習慣相信自己看見的，而不相信自己聽到的。視覺錘的作用，就是強化品牌策略。換句話講，把語言釘子釘入顧客心智的工具就是視覺錘。

包裝視覺錘的特性

（1）不同性

從心理學角度來說，消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

（2）時效性

由于視覺錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著時間推移，視覺錘會失去部分的營銷效力。

（3）關聯(lián)性

盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。必須關聯(lián)使用，畢竟，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標。錘子只是幫助釘子進入心智的工具。

信立浩達認為包裝設計中的視覺錘核心在于一個字——聯(lián)

視覺是所有感覺中傳遞信息最強、最有效的，語言是品牌建設中戰(zhàn)略目標。語言釘就是像口號，而視覺錘就像喇叭，只喊口號，不用喇叭，無法讓更多人聽到。只用喇叭，沒有內(nèi)容，無法讓更多人記住。二者缺一不可，只有關聯(lián)起來，共同發(fā)力，才更好地體現(xiàn)品牌的屬性。

案例分析 

怪獸以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結(jié)果，消費者記住了怪獸的這個視覺錘。如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌，這要部分歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。